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活動回顧
校友講堂精選報導之二:攜程旅行網的轉型歷程

由謝明慧執行長主講、校友講堂第二堂─攜程旅行網的轉型歷程於11月26日開講。講堂正式開始前,EMBA的各屆校友和久未見面的同學寒暄後,個個選了個位子開始認真地研讀個案。第二次的校友講堂就在校友們全神貫注的眼神中,展開了對中國公司「攜程旅行網」(Ctrip.com International Ltd.)的研讀與剖析。

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創立于1999年,攜程旅行網在2003年12月於美國納斯達克成功上市,現在已是中國領先的綜合型旅遊服務公司,突出的商業表現背後是怎麼樣的經營思維,便是今天最重要的主題。

 

如同上一堂校友講堂湯教授所言,各種傳統的商業模式必會因網際網路的興起發生改變,而攜程網就是旅遊業因著網際網路的發展,改寫人們規劃旅遊方式的一個例子。從攜程的發展歷史談起,最初它不直接提供旅遊業的傳統商品,而是先鎖定「酒店預定服務」。在過去資訊較為封閉的環境中,對於跨省商務旅客而言,中國幅員廣大的地理特性使得訂房過程相當不便,而攜程網一開始便是因著此商機而生。類似的服務在當時固然有相當多的競爭對手,但攜程網的團隊擁有的技術和財務專業,使得他們取得了優勢。

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滿足旅客對於「效率」和「信任」的需求是攜程的首要目標。例如:可以及時查看各家酒店客房實況的「房態實時控制系統」和提供及時訂房訊息的「E-booking」,都是以增強資訊完整性和流通速度為方針。爾後攜程開始拓展機票業務,再一次結合IT技術創建「機票預定平台」,提供消費者規劃國內旅遊更為便捷的選擇。2004年,攜程克服因國際匯率而無法精算票價的問題,進一步推出「國際機票在線預定系統」,使服務涵蓋國內外機票的銷售。2006年的「送票團隊」更降低了旅客對於「漏票」的疑慮,同時也能確保機票供應端可以收到款項。一路走來,提供旅客最為可靠便利的服務,始終都是攜程所努力的方向。

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「你們有沒有想過,為什麼要以攜程作為這次個案的主角?它有什麼特別的地方?」回到課程最初,主講人謝明慧教授就拋出了這樣的問題。課堂的討論便此開展,在謝明慧教授的引導之下,一步步探究策略背後的理路。為何需要快速規模化,吸引大量客群?「服務易逝性」和「消費者的黏著性」又是如何使規模化成為商場的關注要點?收購翠明國旅後,攜程正式跨足度假業務,但度假業務中的「客製化服務」成本較高,進而必須提高價格,這時攜程要如何留住客戶?攜程作為一間極為重視服務的公司,在各個發展階段都致力提高「標準化」、「客製化」、「個人化」,而這三者又有什麼差異?如何在各層面發揮其影響?校友們和教授的問答來往中,開展了攜程旅行網不同面向的具體歸納,對攜程的想像建築,也愈加清晰明朗。

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熱烈的討論過後,謝明慧教授邀請到攜程現任營運長孫潔,透過即時通訊軟體和在座的校友們進行及時對談。當講堂前方的布幕降下,孫潔營運長簡單問候校友們後,便開放給校友針對攜程的運作提問。個案討論固然能從中收獲許多,酣暢有餘,但能夠與任職於個案公司的主管直接交流,無非是將想像具像化的絕佳時機,尤其在公司的歷程和未來的展望上,孫潔營運長都分享了寶貴的第一手資訊。

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最近幾年,攜程更是拓展事業版圖,無論是併購或者投資產品線上下游的其他公司,都在在呈現出攜程旅行網走向世界企業的決心和壯志。而講師和校友們在這個難得的下午,一字一句共同刻劃出了攜程早期的經營脈絡、轉型過程,並終以兩岸對談的方式,展望攜程旅行網尚未抵達彼岸的航程,也是走了一趟知識旅程。

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